Zaposleni so prvi glasniki blagovne znamke

Podjetja morajo zaposlene prepoznati kot enega izmed temeljev za gradnjo močne blagovne znamke. Pri tem je izrednega pomena notranje znamčenje, ki poveže vrednote zaposlenih z vrednotami blagovne znamke in jo osmisli.

Facebook
Twitter
Google Plus
LinkedIn

Mlad par se odloči za ogled avtomobila, ki ju je navdušil v TV-oglasih. Izbrana znamka ju je pritegnila predvsem zato, ker obljublja varnost in udobje za družino. Po kratkem ogledu avtomobila za nasvet vprašata prodajalca, ki potrdi varnost, pri tem pa doda, da so danes že vsi avtomobili zelo varni. Za nakup pa ju raje prepričuje tako, da poudarja njegovo športno podvozje in primernost za dinamične voznike. Par se kljub intenzivnemu ustvarjanju blagovne znamke s pomočjo zunanjih medijev (oglaševalske kampanje: TV-oglasi, pojavnost na spletu) za nakup ne odloči, saj znamka ni dosegla njunih pričakovanj. V času visoke konkurenčnosti prepoznavna blagovna znamka, ki se navezuje zgolj na izdelek, ni več dovolj. Kupci čedalje bolj cenijo kakovostne spremljajoče oziroma podporne storitve ter profesionalen in pristen odnos zaposlenih, kar kaže na povečan pomen zaposlenih pri gradnji močne blagovne znamke. Podjetja morajo torej razviti blagovno znamko na zaposlenih, ki jo razumejo, se z njo čustveno povežejo in jo uresničujejo v vsakdanjih razmerah. K doseganju teh ciljev vodi notranje znamčenje oziroma branding, ki omogoči prenos znanja o blagovni znamki znotraj celotnega podjetja ter usklajuje vrednote zaposlenih z vrednotami blagovne znamke. Notranje znamčenje primarno ni osredotočeno na zunanji trg in kupce, temveč so njegovo središče zaposleni.

Podjetja morajo razviti blagovno znamko na zaposlenih, ki jo razumejo, se z njo čustveno povežejo in jo uresničujejo v vsakdanjih razmerah.

Foto: Dreamstime

Zaposleni na prvem mestu

Usmeritev na zaposlene nakazuje nastanek novega pristopa k trženju in razvoju blagovne znamke. Uspešna podjetja se vedno bolj zavedajo, da drugačen način razmišljanja ni ključen le za storitvena podjetja, ampak za vsa podjetja, tudi proizvodna. Danes skoraj vsako podjetje ponuja spremljajoče storitve, kar pomeni, da se resnična vrednost za kupce ustvarja v njihovi interakciji z zaposlenimi. Če podjetje postavi zaposlene na prvo mesto, popolnoma spremeni način ustvarjanja edinstvene vrednosti za porabnike. V hotelski verigi Hilton obravnavajo zaposlene kot poseben notranji trg podjetja. Skrbijo za to, da se ti zavedajo pomembnosti svojega dela in se počutijo cenjene. S tem pridobijo občutek pripadnosti in postanejo odsev blagovne znamke na zunanjem trgu. V podjetju še poudarjajo, da morajo zaposleni razumeti vlogo, ki jo imajo pri uresničevanju blagovne znamke, saj so le tako motivirani delovati v skladu z njenimi obljubami.

Kaj je notranje znamčenje

Bistvo notranjega znamčenja je, da zaposleni ponotranjijo blagovno znamko ter jo zavzeto širijo med kupce in druge deležnike. S tem se ustvari jasen položaj blagovne znamke tako v mislih kupcev kot zaposlenih. Z notranjim znamčenjem podjetje razvije predane zaposlene, ki resnično živijo blagovno znamko ter gradijo njeno podobo na trgu.

Kadar blagovna znamka avtomobila obljublja družinsko udobje, prodajalec ne sme prodajati
njegovega športnega duha.

Prav tako jih spodbudi, da se zavedajo pomembnosti uresničevanja blagovne znamke in zadovoljstva kupcev. Takšni zaposleni pripomorejo k ustvarjanju močne blagovne znamke ter doseganju pomembnih konkurenčnih prednosti. Uspeh znanega ameriškega letalskega prevoznika Southwest Airlines temelji ravno na zaposlenih in notranjem znamčenju. S filozofijo dela, kulturo in pristopi na področju ravnanja z ljudmi pri delu jih spodbudijo, da  ponotranjijo in širijo podobo blagovne znamke med porabnike, kar ustvari njen jasen položaj na trgu. Ne glede na to, s katerim zaposlenim je kupec v stiku, vedno je deležen enake storitve, ki se ujema s podobo blagovne znamke.

Zakaj vlagati v notranje znamčenje

Notranje znamčenje prinaša podjetju veliko koristi. Vodstvo ne more vnaprej predvideti vseh situacij, ki se lahko zgodijo v interakciji med zaposlenimi in kupci. Pri tem so ključni zaposleni, ki vedo, kako delovati v odnosu do kupcev skladno z blagovno znamko. Denimo, da kupec želi prilagoditev izdelka na način, ki ga podjetje ne more uresničiti. V takšnem trenutku so najodločilnejši dejavnik zaposleni – kako se odzovejo in ali so pripravljeni vložiti dodaten trud za iskanje rešitve oziroma kompromisa, s katerim bo kupec zadovoljen. Naslednja prednost so nižji stroški, ki so posledica zvestobe zaposlenih. Podjetje, ki ima zveste zaposlene, ima nižje stroške zaposlovanja, izobraževanja in usposabljanja kadra. Zvestoba in zadovoljstvo zaposlenih dajeta tudi pozitivno znamenje o blagovni znamki iskalcem zaposlitve ter povečujeta njen ugled na trgu. Stroški notranjega znamčenja so bolj razvojno usmerjeni kot stroški (zunanjih) oglaševalskih kampanj. Z izvajanjem notranjega znamčenja podjetje namreč vlaga v zaposlene in razvija trajnejše konkurenčne prednosti, ki jih tekmeci težko posnemajo. Takšno vlaganje ima torej dolgotrajnejše učinke za podjetje.

Glavni ambasadorji blagovne znamke

Osrednja ciljna skupina notranjega znamčenja so tisti zaposleni, ki so v neposrednem stiku s kupci. Od njihovih vedenj in odnosa do kupcev je odvisno, ali bo blagovna znamka izpolnila, kar obljublja. Lahko rečemo, da so glavni predstavniki blagovne znamke na trgu. Hkrati pa je notranje znamčenje pomembno za vse zaposlene, saj so lahko ambasadorji blagovne znamke tako v delovnem okolju kot v prostem času

Pripadnost temelji na čustveni ravni ter pomeni čustveno in psihološko navezanost na blagovno znamko, medtem ko se zvestoba izraža z željo delati zanjo daljše obdobje.

V Formitasu, eni najuspešnejših slovenskih oglaševalskih agencij, so zaposleni tako ponosni na svoje podjetje, da v prostem času nosijo majice podjetja ter jih tudi delijo med prijatelje. Zaposleni pravijo, da mej med vrednotami podjetja in njihovimi osebnimi vrednotami ni več, zato tudi v prostem času živijo to, kar predstavlja podjetje. Prednost notranjega znamčenja je tudi, da zaposleni, ki so v preteklosti delali za blagovno znamko in so vanjo verjeli, najverjetneje še vedno širijo dober glas o njej. Angleško podjetje Smoothie, ki izdeluje sadne sokove in smutije, ima na svoji spletni strani komentarje nekdanjih zaposlenih, ki še vedno verjamejo v blagovno znamko in jo promovirajo med prijatelji, znanci in na družabnih omrežjih.

Zaposleni živijo blagovno znamko

Povezovanje vedenj in vrednot zaposlenih z vrednotami blagovne znamke se posledično kaže v razvoju njihove pripadnosti in zvestobe blagovni znamki. Pripadnost temelji na čustveni ravni ter pomeni čustveno in psihološko navezanost na blagovno znamko, medtem ko se zvestoba izraža z željo delati zanjo daljše obdobje. Takšni zaposleni bolj zavzeto izpolnjujejo njene obljube, so motivirani, da delujejo v smeri doseganja njenih ciljev, ter skrbijo za visokokakovostne stike s kupci. Obstaja precej večja verjetnost, da bodo izpolnili obljube blagovne znamke ter ohranili njeno identiteto, če so zavezani njenim vrednotam. V Southwest Airlinesu ugotavljajo, da so privrženi zaposleni tudi zadovoljnejši. Hkrati podjetje dosega nižjo stopnjo fluktuacije, ki je posledica večje zvestobe in zadovoljstva zaposlenih. Prednosti predanih zaposlenih se kažejo tudi na porabniškem trgu. Kupci so zadovoljnejši in posledično tudi zvestejši. Prav tako blagovna znamka dosega večji in trajnejši ugled na trgu.

Kako uresničiti notranje znamčenje

Zagotovo je notranje znamčenje učinkovitejše, če se podjetje procesa loti sistematično, načrtovano ter ga navsezadnje tudi nadzoruje oziroma meri njegove rezultate. V nekaterih slovenskih podjetjih se sicer kažejo določene značilnosti notranjega znamčenja, vendar pristop k njegovemu uresničevanju še ni dovolj strukturiran in zaveden. Za uresničevanje so potrebni naslednji koraki. Najprej mora vodstvo prepoznati potrebo po njem in prevzeti pobudo za njegovo uvedbo. Nato določi dejavnosti za njegovo uresničevanje. Pri tem sta najpomembnejša trženje, ki je odgovorno za blagovno znamko, ter področje ravnanja z ljudmi pri delu, ki skrbi za razvoj zaposlenih. Obe področji prispevata svoje edinstveno znanje in spretnosti, vendar k uresničevanju notranjega znamčenja pripomoreta le, če so njune dejavnosti usklajene. 

Glavne dejavnosti so notranje komuniciranje, izobraževanje in usposabljanje o blagovni znamki. Pri tem pa ne smemo pozabiti ustrezne podpore vodstva. To mora biti zaposlenim zgled, podpirati oziroma izvajati mora omenjene dejavnosti in verjeti v blagovno znamko. Raziskava, ki jo je izvedla svetovalna agencija Opinion Research Corporation International, je pokazala, da je glavna ovira za  učinkovito sprejemanje vrednot in vizije blagovne znamke zaposlenih napačen pristop h komunikaciji. Zgolj komunikacija o blagovni znamki ni dovolj. Zaposlenim ne moreš le povedati, v kaj morajo verjeti, ampak morajo sami sprejeti dani sistem vrednot. K temu pripomoreta vodenje z zgledom in delovno okolje, ki podpira te vrednote. Vodstvo mora s svojimi dejanji in odnosom do zaposlenih in strank podpirati komunikacijo ter biti blagovni znamki resnično predano, saj jo bodo le tako sprejeli tudi zaposleni.

Ali je naše podjetje usmerjeno v notranje znamčenje?

· Imamo usklajene in povezane dejavnosti s področij (notranjega) trženja in ravnanja z ljudmi pri delu. Na primer, notranje komuniciranje, izobraževanje in usposabljanje so osredotočeni na širjenje znanja in informacij o blagovni znamki.

·  Naše vodstvo daje ustrezno podporo naštetim dejavnostim ter sodeluje pri širjenju vrednot in prepričanj o blagovni znamki.

·  Naši zaposleni imajo veliko znanja o blagovni znamki. Poznajo njeno zgodovino, imajo splošne informacije o njej, razumejo njene vrednote in obljube ter vedo, kakšno vedenje je zaželeno znotraj podjetja in v odnosu do kupcev.

·  Osebne vrednote naših zaposlenih so usklajene z vrednotami in obljubami blagovne znamke.

·  Vsi zaposleni verjamemo v našo blagovno znamko.

·   Naši zaposleni se do kupcev vedejo skladno z blagovno znamko in skrbijo, da ta dosega ali celo presega pričakovanja kupcev.

·   Naši zaposleni so glavni ambasadorji blagovne znamke in jo resnično živijo.

Katja Terglav je mlada raziskovalka in asistentka za področje trženja na Ekonomski fakulteti Univerze v Ljubljani.
Dr. Robert Kaše je docent na Ekonomski fakulteti Univerze v Ljubljani.
Dr. Maja Konečnik Ruzzier je izredna profesorica na Ekonomski fakulteti Univerze v Ljubljani.

Članek je bil objavljen v MQ reviji št. 24, aprila 2013